Antes se hablaba de propaganda, ahora se habla de comunicación. Paradójicamente la sociedad de la información está cargada de eufemismos. En el pasado la propaganda formaba parte del discurso político. Partidos de derechas y de izquierdas, fascistas, conservadores, católicos, socialistas, comunistas, tenían sus comisariados de propaganda. La propagación de la doctrina formaba parte de la acción política en unos momentos de confrontación radical entre proyectos portadores de verdades en mayúscula. La guerra fría fue la apoteosis de la propaganda entre las dos partes enfrentadas del mundo, articuladas en torno a las dos potencias, Estados Unidos y la URSS. La lucha ideológica era abierta, los eufemismos sobraban. El bien contra el mal, según la perspectiva de cada uno.
Poco a poco, la propaganda ha ido dejando paso a la comunicación, que es una variante de la publicidad. Es una de tantas consecuencias del triunfo del sistema capitalista. La propaganda era política y religiosa. La publicidad es comercial. Cuando el poder político y el poder religioso pierden capacidad de determinar el comportamiento de los ciudadanos en beneficio del poder económico, que alcanza su momento culminante al hacer del consumo como forma de vida, cuando el hombre se convierte en
homo economicus por encima de todo, las técnicas comerciales sustituyen a las técnicas de la propaganda. Y al cruzarlas con los dispositivos de la sociedad de información, a un lado y otro, los departamentos de publicidad se convierten en departamentos de comunicación. Así en los gobiernos y los partidos como en las corporaciones empresariales. Hoy día, nadie que se precie puede vivir sin tener un jefe de comunicación: los políticos, los empresarios, pero también los artistas, los deportistas y otros profesionales distinguidos. Es decir, cada cual tiene su propagandista de bolsillo.
De la propaganda a la comunicación, ¿qué ha cambiado? La sociedad. Para convencer al ciudadano nif (consumidor, competidor y contribuyente) poco dado al ruido ideológico, se requieren unas formas de seducción un poco más sibilinas. La propaganda buscaba el adoctrinamiento y el encuadramiento directo: poner a las gentes al servicio de una causa, apelar a las adhesiones incondicionales, movilizar a la guerra contra el enemigo. Ahora, lo que se busca es que te compren. Que adquieran tu producto y no el del vecino. Tratando sutilmente de convertir la compra en hábito. Y esto vale para una marca o para un partido político. La ideología se ha hecho marca como el producto. Lo que permite imponer una manera determinada de entender y organizar el mundo sin que el ciudadano tenga plena conciencia de lo que significa y las consecuencias que puede tener sobre sus vidas. Cuando a la comunicación se le va la mano y la distancia entre lo que promete y lo que hace se hace exageradamente visible, se habla de demagogia y de populismo.
Naturalmente, pronto se descubrió que la mejor comunicación —la mejor propaganda— es aquella que consigue que el ciudadano tome el mismo la iniciativa de adoptar los comportamientos que uno quiere imponerle. Es decir, crear un medio de mensajes que configuren el modo de hacer de los ciudadanos. Y en este sentido el gran triunfo de la comunicación, como se ha visto en esta crisis, es el miedo. Todo el aparato comunicacional —es decir, propagandístico— se ha orientado a generar pánico a la gente para limitar su capacidad de irritación, indignación y respuesta. Y ha sido hasta tal punto así que ahora el problema es que la gente pierda el miedo y vuelva a consumir. Maravillosa paradoja de los aprendices de brujo comunicativos. Al mismo tiempo, desde Internet, se despliegan nuevas formas de comunicación, como mecanismo de contrapropaganda para romper el discurso hegemónico instalado en la sociedad. Y la Red se vislumbra como escenario futuro de una nueva era de la propaganda que solo se empieza a atisbar. Venimos de un tiempo de eufemismos y de silencios, entramos en un tiempo de ruido y de escuchas.
Conclusión: Dios me libre de la comunicación que de la propaganda ya me libro yo.
Josep Ramoneda,
Llámalo comunicación, Babelia. El País, 10/08/2013
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