Los rumores se difunden de dos formas diferentes pero que se solapan: las cascadas sociales y la polarización de grupos.
Las cascadas tienen lugar porque todos nosotros tendemos a depender de lo que la otra gente piensa y hace. Si la mayoría de la gente que conocemos cree un rumor, nosotros también nos inclinamos a creerlo. A falta de información propia, aceptamos las opiniones de los demás. Cuando el rumor está relacionado con un tema del que no sabemos nada, somos particularmente propensos a creerlo. (18)
Una cascada empieza cuando, en un primer momento, un grupo de individuos influyentes, a veces denominados «líderes», dicen o hacen algo y otros siguen sus pasos.
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Y si los rumores pertinentes provocan emociones fuertes, como el miedo o la indignación, es mucho más fácil que se difundan.
La polarización de grupos se refiere al hecho de que, cuando se congregan personas con afinidades intelectuales, a menudo acaban defendiendo una versión más extremista que la que sostenían antes de empezar a hablar entre ellos. (19)
Cass R. Sunstein. Rumorología. Debate, Radom House Mondadori, Barcelona 2010 Apple Boo