El consumo es una estructura abierta y dinámica: desembaraza al individuo de los lazos de dependencia social y acelera los movimientos de asimilación y de rechazo, produce individuos flotantes y cinéticos, universaliza los modos de vida a la vez que permite un máximo de singuilarización de los hombres. Modernismo del consumo recogido por el proceso de personalización, paralelo en esto a la vanguardia artística o al psicoanálisis y oponiéndose al modernismo que prevalece en otras esferas. Eso es el modernismo, un momento histórico complejo que se ordena alrededor de dos lógicas antinómicas, una rígida, uniforme, coercitiva, otra flexible, opcional, seductora. Lógica disciplinaria y jerárquica por una parte: el orden de la producción funciona según una estructura burocrática estricta apoyada en los principios de la organización científica del trabajo (los Principies of scientific management de Taylor datan de 1911); la esfera de lo político tiene un ideal de centralización y de unificación nacional, la Revolución y la lucha de clases son sus piezas maestras; los valores consagran el ahorro, el trabajo, el esfuerzo; la educación es autoritaria y normalizadora; el propio individuo es voluntario, «intro-determinado». Pero a partir de finales del siglo XIX y de la era del consumo se han establecido sistemas regidos por otro proceso, flexible, plural, personalizado. En este sentido puede decirse que la fase moderna de nuestras sociedades se ha caracterizado por la coexistencia de dos lógicas adversas con la evidente preeminencia hasta los años cincuenta y sesenta del orden disciplinario y autoritario. En contrapartida se denomina sociedad posmoderna a la inversión de esa organización dominante, en el momento en que las sociedades occidentales tienden cada vez más a rechazar las estructuras uniformes y a generalizar los sistemas personalizados a base de solicitaciones, opciones, comunicación, información, descentralización, participación. La edad posmoderna, en ese sentido, no es en absoluto la edad paroxística libidinal y pulsional del modernismo; más bien sería al revés, el tiempo posmoderno es la fase cool y desencantada del modernismo, la tendencia a la humanización a medida de la sociedad, el desarrollo de las estructuras fluidas moduladas en función del individuo y de sus deseos, la neutralización de los conflictos de clase, la disipación del imaginario revolucionario, la apatía creciente, la desubstanciación narcisista, la reinvestidura cool del pasado. El posmodernismo es el proceso y el momento histórico en que se opera ese cambio de tendencia en provecho del proceso de personalización, el cual no cesa de conquistar nuevas esferas: la educación, la enseñanza, el tiempo libre, el deporte, la moda, las relaciones humanas y sexuales, la información, los horarios, el trabajo, siendo este sector, con mucho, el más refractario al proceso en curso. Es un cambio de tendencia paralelo lo que ha llevado a D. Bell a hablar de una sociedad posindustrial, es decir de una sociedad fundada no sobre la producción en serie de mercancías industriales y sobre la clase obrera sino sobre la primacía del saber teórico en el desarrollo técnico y económico, en el sector de los servicios (información, salud, enseñanza, investigación, actividades culturales, tiempo libre, etc.), sobre la clase especializada de los «profesionales y técnicos». Sociedad posindustrial, sociedad posmoderna: esos dos esquemas no se solapan, aunque muestren movimientos de transformación histórica concomitantes; el primero insiste en la nueva estructura socioprofesional y en la nueva cara de la economía cuyo corazón es el saber; el segundo, tal como nosotros lo empleamos, no se limita, como para D. Bell, al campo cultural sino que insiste, al contrario, sobre los efectos y la extensión de un nuevo modo de socialización, el proceso de personalización que atraviesa poco o mucho todos los sectores de nuestras sociedades (pàgs. 112-13).Gilles Lipovetsky, La era del vacío, Anagrama, Barna 1986
Respecto a la distinción entre cuerpo, mente y cerebro, Damasio mantiene unas tesis que no todos los neurocientíficos comparten. Inspirándose en William James, afirma que «el organismo constituido por la asociación cerebro-cuerpo interactúa con el ambiente como un todo, al no ser la interacción solo del cuerpo o solo del cerebro» (Damasio, A. (2009): El error de Descartes, Barcelona, Crítica). Es posible imaginar al cuerpo como una caverna donde está alojado el cerebro, pero el cerebro no es una parte del cuerpo vivo, sino que ambos funcionan como un todo simbiótico. De hecho, el cerebro surgió a lo largo de la evolución para tener un control sobre el cuerpo, más que sobre el medio ambiente exterior. Siguiendo a Dennett, Damasio criticó la idea cartesiana del alma en la glándula pineal, a la que Dennett había llamado «teatro cartesiano» de manera un tanto despectiva. Damasio afirma que en el cerebro humano no existe ningún área específica capaz de procesar simultáneamente las diversas representaciones e imágenes que proceden de las diversas capacidades sensoriales. Dichas señales convergen en algunas regiones del cerebro, por ejemplo las cortezas entorrinales y perirrinales. Sin embargo, si algunas de esas regiones se lesionan, la integración de los fenómenos mentales se sigue produciendo, aunque aparezcan discapacidades y disfunciones. Por tanto, el cerebro no funciona como un homúnculo que tuviésemos dentro de nuestra mente: «el yo, que dota a nuestra experiencia de subjetividad, no es un conocedor central ni un inspector de todo lo que ocurre en nuestra mente». Algunos cerebros han generado un yo y una conciencia, es el caso de los cerebros humanos, pero eso no implica que la conciencia sea el centro del cuerpo, ni tampoco el cerebro. Nadie es consciente de todo lo que sucede en la mente, ni mucho menos de cuanto ocurre en el cuerpo, puesto que hay infinidad de procesos mentales y fisiológicos (por ejemplo los flujos electroquímicos entre neuronas) de los que el cerebro no es consciente. Por la misma razón, conocemos una mínima parte de lo que pudiera ocurrir en el entorno exterior. Los estímulos externos han sido filtrados previamente por los sentidos, los cuales perciben ante todo aquello que resulta relevante para los intereses del cuerpo humano. Según Damasio, el cerebro es un órgano completamente integrado en el cuerpo e inseparable de él. Antes de hacerse una imagen del entorno exterior, el cerebro se hace una imagen del cuerpo propio. Solo a través de esa propiocepción accedemos a tener una idea del mundo exterior. Desde una perspectiva evolutiva, los cerebros surgieron para coordinar el organismo que los posee y para controlarlo en la medida de lo posible: «en nuestros inicios, primero hubo representaciones del cuerpo propiamente dicho y solo posteriormente hubo representaciones relacionadas con el mundo exterior». Dicho de otra manera: «cuando aparecieron cerebros capaces de pensar, empezaron pensando en el cuerpo».
D. Bell (Les Contraidictions culturelles du capitalisme, traducido por M. Matignon, PUF, 1979) pone el acento en lo esencial al reconocer que el hedonismo y el consumo —que es su vector— son el epicentro del modernismo y del posmodernismo. Para caracterizar la sociedad y el individuo moderno, el punto de referencia más crucial es el consumo: «La verdadera revolución de la sociedad moderna se produjo en el curso de los años veinte cuando la producción de masa y un fuerte consumo empezaron a transformar la vida de la clase media» (p. 84). ¿Cuál revolución? Para D. Bellésta se identifica con el hedonismo, con una revolución de los valores que pone estructuralmente en crisis la unidad de la sociedad burguesa. Podemos preguntarnos sin embargo si la obra histórica del consumo no está de algún modo minimalizada por una problemática que la asimila a una revolución ideológica, y a unos contenidos culturales en ruptura. La revolución del consumo que no llegará a su plenitud hasta pasada la Segunda Guerra Mundial tiene, a nuestro modo de ver, un alcance mayor: reside esencialmente en la realización definitiva del objetivo secular de las sociedades modernas, es decir, el control total de la sociedad y, por otra parte, la liberación cada vez mayor de la esfera privada en manos del autoservicio generalizado, de la velocidad de la moda, de la flexibilidad de los principios, roles y estatutos. Al absorber al individuo en la carrera por el nivel de vida, al legitimar la búsqueda de la realización personal, al acosarlo de imágenes, de informaciones, de cultura, la sociedad del bienestar ha generado una atomización o una desocialización radical, mucho mayor que la que se puso en marcha con la escolarización en el siglo XIX. La era del consumo no sólo descalificó la ética protestante sino que liquidó el valor y existencia de las costumbres y tradiciones, produjo una cultura nacional y de hecho internacional en base a la solicitación de necesidades e informaciones, arrancó al individuo de su tierra natal y más aún de la estabilidad de la vida cotidiana, del estatismo inmemorial de las relaciones con los objetos, los otros, el cuerpo y uno mismo. Es la revolución de lo cotidiano lo que ahora toma cuerpo, después de las revoluciones económicas y políticas de los siglos XVIII y XIX, después de la revolución artística a principios de siglo. El hombre moderno está abierto a las novedades, apto para cambiar sin resistencia de modo de vida, se ha vuelto cinético: «El consumo de masa significaba que se aceptaba, en el importante ámbito del modo de vida, la idea del cambio social y de la transformación personal» (p. 76). Con el universo de los objetos, de la publicidad, de los mass media, la vida cotidiana y el individuo ya no tienen un peso propio, han sido incorporados al proceso de la moda y de la obsolescencia acelerada: la realización definitiva del individuo coincide con su desubstancialización, con la emergencia de invidiuos aislados y vacilantes, vacíos y reciclables ante la continua variación de los modelos. Cae así el último reducto que escapaba a la penetración burocrática, a la gestión científica y técnica de los comportamientos, al control de los poderes modernos que en todas partes aniquilan las formas tradicionales de sociabilidad y se dedican a producir-organizar lo que debe ser la vida de los grupos e individuos, hasta en sus deseos e intimidades. Control flexible, no mecánico o totalitario; el consumo es un proceso que funciona por la seducción, los individuos adoptan sin dudarlo los objetos, las modas, las fórmulas de ocio elaboradas por las organizaciones especializadas pero a su aire, aceptando eso pero no eso otro, combinando libremente los elementos programados. La administración generalizada de lo cotidiano no debe hacer olvidar su correlato, la constitución de una esfera privada cada vez más personalizada e independiente; la era del consumo se inscribe en el vasto dispositivo moderno de la emancipación del individuo por una parte, y de la regulación total y microscópica de social por otra. La lógica acelerada de los objetos y mensajes lleva a su punto culminante la autodeterminación de los hombres en su vida privada mientras que, simultáneamente, la sociedad pierde su entidad específica anterior, cada vez más objeto de una programación burocrática generalizada: a medida que lo cotidiano es elaborado minuciosamente por los conceptualizadores e ingenieros, el abanico de elecciones de los individuos aumenta, ese es el efecto paradójico de la edad del consumo..jpg)
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Las relaciones de los seres humanos con el entorno exterior no solo están determinadas por la topología y la métrica de sus sentidos. El cuerpo conoce el entorno a través de los sentidos, sí, pero sobre todo mediante su cerebro. Este órgano no es una tabula rasa, como pensaron los empiristas, sino que tiene su propia estructura, como afirmó Leibniz. Ejerce una función mediadora sin la cual no hay conocimiento fiable del mundo exterior, como sugirió Kant, aunque utilizando otra terminología. Las capacidades sensoriales de los seres humanos son limitadas, y las cognitivas también.
